O Brasil está envelhecendo. Com menos nascimentos e mais longevidade, cresce a participação dos sêniores na população. Ao contrário dos estereótipos que vemos na mídia e na publicidade, muitas dessas pessoas são ativas, produtivas e conectadas. O próprio conceito de “velho” mudou e, se uma coisa não envelheceu bem, foram as noções que temos mantido sobre o que é ser idoso nos dias de hoje.
Dados do Google, fontes externas e entrevistas nos ajudam a entender melhor os hábitos e anseios dessa população madura. Essas transformações têm um impacto profundo e crescente em nossa sociedade, e é fundamental que as marcas possam enxergar esse público com um olhar rejuvenescido.
No Brasil e no mundo, as taxas de natalidade estão caindo. Além disso, os avanços na medicina fazem com que a expectativa de vida aumente de maneira global. Resultado: a humanidade está ficando mais velha.
No Brasil, esse processo é ainda mais acelerado. Daqui a 11 anos, a nossa população terá mais pessoas com 60+ anos do que crianças (de 10 anos ou menos).1
E, à medida que a população amadurece, aumenta a curiosidade sobre o envelhecimento. É o que indicam as buscas relacionadas ao tema: elas cresceram mais de 60% em relação a 2015 – ou a uma taxa de 13% ao ano, nos últimos 4 anos.
Essa fatia da população não só vai se tornar maioria, como tem interesses e hábitos de consumo plurais, derrubando os preconceitos e os estereótipos que eram associados à idade mais avançada. Tendo o seu futuro expandido, a população sênior está mais ativa, mais saudável, consome mais e está mais conectada do que nunca com o seu mundo.
“A definição de idoso ficou velha.”
– Ana Amélia Camarano, pesquisadora do Ipea
Um exemplo de como a comunicação com o público sênior pode melhorar está no setor da Moda. Da maneira como a maioria das campanhas são pensadas e elaboradas, visando o público jovem, o público mais velho acaba não se identificando, e aí se perdem grandes oportunidades de gerar engajamento.
A prova desse potencial é que, no canal da Marcia Gabriel no YouTube, especializado em moda, o vídeo “Moda depois dos 50 e 60” é o mais visualizado, com quase 1 milhão de views.
Diferentemente do senso comum, a vida digital, em vez de criar barreiras entre as gerações, pode deixar essas fronteiras ainda menos nítidas. No YouTube, por exemplo, a troca de experiências intergeracionais é uma realidade. Diversos criadores usam a plataforma para produzir vídeos que derrubam os preconceitos da idade e criam um diálogo com pessoas de outras gerações. Um exemplo é Nilson Izaias, que ficou conhecido como “vovô do slime”: nos vídeos dos seu canal, o aposentado tenta fazer a meleca que se tornou febre entre crianças e adolescentes, e acabou virando um fenômeno online. Já a norte-americana Shirley Curry é uma gamer de 92 anos. Os mais de 450 mil inscritos no seu canal no YouTube acompanham seus gameplays e interagem com a criadora.
Já os smartphones, por exemplo, são associados com uma juventude conectada e nascida no digital. No entanto, os sinais deixados pelas buscas relacionadas podem gerar surpresa.
Namorar é a única coisa que brasileiros e brasileiras maduros fazem mais que os sêniores de outros países quando estão conectados. E essa vida afetiva prolongada se manifesta também nos temas que as pessoas mais velhas colocam nas suas buscas.
Em paralelo, vem o cuidado com a aparência. Seja porque querem envelhecer bem, seja porque a vaidade nos acompanha por mais tempo do que nunca, os mais velhos também estão mais ligados na estética.
Existe uma relação direta entre longevidade e produtividade no trabalho: é o que indica um estudo feito em 35 países desenvolvidos2. A razão para isso? Já tendo passado por vários estágios da vida, a pessoa madura gasta menos tempo que os jovens em atividades que demandam dedicação, como criar filhos ou adquirindo uma formação. Assim, o trabalhador sênior se torna mais comprometido com o trabalho e é muito mais rápido e seguro na tomada de decisões.
Embora as empresas reconheçam que a experiência traz vantagens, ainda são poucas as que apostam suas fichas nos benefícios da troca entre mais velhos e mais novos.
Essa realidade não impede os sêniores de usarem a tecnologia para encontrar oportunidades de trabalho. O uso das buscas online por emprego para os mais velhos aumenta ano a ano.
“Não tem emprego, mas tem trabalho.”
– Mórris Litvak, MaturiJobs
Para Mórris Litvak, idealizador do site MaturiJobs, a escassez de empregos formais para os profissionais com mais de 50 anos pode se transfigurar em uma oportunidade, caso essas pessoas aplicarem sua experiência e conhecimento em um negócio próprio. Além disso, as empresas abertas por sêniores têm mais chances de prosperarem.
Nós não conquistamos mais tempo de vida para ficarmos parados. Contamos com um envelhecimento ativo, independente e de qualidade.
A tecnologia está ajudando as pessoas a se preparar para uma velhice com qualidade de vida. As questões e preocupações que surgem com a longevidade ficam claras ao percebermos seu aumento nas buscas.
Embora seja um país que envelhece, o Brasil não está se preparando para incluir os seus sêniores. É o que pensa o médico Alexandre Kalache, presidente do Centro Internacional de Longevidade Brasil. Para ele, faltam políticas públicas e propostas concretas nesse sentido. Ainda assim, essa fatia da população quer saber dos seus direitos, e isso se reflete nos resultados de buscas.
Kalache considera a tecnologia parte fundamental desse processo. Daqui para frente, os idosos serão cada vez mais escolarizados e integrados no mundo digital, o que obriga empresas e profissionais de tecnologia e de marketing a trabalhar tendo essa população em vista.
A população sênior não é apenas a que mais cresce, mas também está mais diversificada, ativa e conectada do que nunca. E o fato de que somos um país em envelhecimento não é mais uma perspectiva futura: é o nosso presente. Se o mundo está envelhecendo de uma maneira que não imaginávamos, entender e integrar essas pessoas, criando diálogos e construindo pontes, é algo que cabe a todos – indivíduos, empresas, agências e marcas.
Por: Rodrigo Maceira e Natália Calixto, Think With Google
1. Fonte: Envelhecimento da força de trabalho no Brasil, PwC, 2013.
2. Fonte: “Toward a longevity dividend”, International Longevity Centre. Reino Unido, agosto de 2018.
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