Consideração: como atuar nessa etapa do funil pode trazer oportunidades para marcas e agências

Pense em uma estratégia de consideração de marca: comunicar a oferta ou o preço dos produtos é suficiente para atrair novos consumidores? Seu asset conversa com as necessidades de diferentes pessoas em diferentes etapas da jornada? Você já avaliou se o problema de comunicação do seu cliente hoje é sobre consideração e como está trabalhando o desenvolvimento das suas campanhas para endereçar essa frente? Antes de responder a essas perguntas, é importante lembrar que as decisões de compra hoje são complexas e pouco lineares.

Durante a minha carreira, pude ver a evolução dessa jornada. Há dez anos, em conversa com um cliente de uma grande marca com problemas de consideração, identifiquei que sua comunicação se concentrava em 2 frentes: construção de marca com awareness, estratégia com a qual exploravam os lançamentos e grandes features dos produtos, além de performance com geração de leads, buscando consumidores no momento exato de compra com uma mensagem pautada em oferta.

Naquela época, minha provocação foi: como podemos trazer novos consumidores que não estão sendo considerados no plano de comunicação? Meu questionamento veio na esteira de dois diagnósticos: 1) a mensagem de marca nem sempre é suficiente para atrair novos consumidores; 2) assets com oferta muitas vezes não conversam com as necessidades específicas das pessoas no momento exato de compra e também não geram identificação com aqueles que estão na etapa de consideração do funil, e não de compra efetiva – o que no modelo atual de comunicação dele fazia com que todo o universo de potenciais novos consumidores dessa camada do funil fosse desconsiderado. Isso pode parecer óbvio; no entanto, ao olharmos a forma como a maior parte das marcas trabalham a sua comunicação nas nossas plataformas, percebemos que essa é uma etapa ainda muito pouco explorada.

Hoje, com ajuda dos dados, conseguimos avaliar os diferentes grupos de audiências e suas necessidades, conectando essas pessoas com uma mensagem ainda mais efetiva. O modelo atual de funil usado pelo marketing e adotado por muitas marcas até hoje é o mesmo de 100 anos atrás. Se o consumidor ao longo desse tempo não é mais o mesmo, podemos imaginar que o processo entre o gatilho de compra e a tomada de decisão na jornada também tenha mudado, e muito.

O atual percurso de compra nos leva a reavaliar a atuação nesse novo contexto: será que marcas e agências estão explorando todo o potencial focando em awareness e performance apenas? Trabalham o meio do funil como um investimento constante? Ou apenas de acordo com a sazonalidade? Se a demanda do consumidor não é sazonal, por que a comunicação deveria ser? Por fim, estão mensurando corretamente a mídia e analisando de forma recorrente a eficiência criativa dos materiais, trazendo luz para o impacto que uma estratégia focada na etapa de consideração tem para a marca e para os resultados de negócios a médio e longo prazo?

O meio do caminho

Em recente pesquisa, o Google mostrou o resultado da eficácia de mensagens no meio do funil para 37 categorias de produtos. Essa pesquisa foi rodada globalmente, inclusive no Brasil, e mostrou a complexidade da jornada de compra, identificando que: atuar no meio do caminho (na camada de consideração), repensando a criação dos assets e com uma estratégia data-driven, pode mudar completamente os resultados para as marcas.

Os resultados da pesquisa mostraram que uma marca menos eficiente (uma marca fictícia de cereal) conseguiu ganhar 28% da preferência dos compradores em relação a uma marca bem estabelecida ao ser “sobrecarregada” de vantagens, como bons reviews e o poder do grátis.

No caso mais emblemático registrado na pesquisa, uma seguradora de carros fictícia, até então totalmente desconhecida do público, ganhou 87% da preferência dos consumidores ao ser sobrecarregada por vantagens em 6 vieses que vão além da escolha por aquilo que é bom ou barato: descrições do produto, pronta-entrega, disponibilidade, recomendações, avaliação de especialistas e elementos gratuitos associados à compra.

Com a jornada do consumidor cada vez mais complexa, é fundamental evoluirmos as iniciativas de comunicação. Trabalhando audiências que usualmente não seriam ativadas e integrando KPIs intermediários, combinamos o trabalho de mídia e comunicação para ganho de escala e eficiência de resultados.

– Leonardo Takai, Media Director, SUNO

O experimento mostra que quando aplicamos, de maneira inteligente e responsável, os princípios da ciência comportamental — e as necessidades comportamentais e informacionais com que eles se alinham —, temos ferramentas poderosas para ganhar e manter a preferência dos consumidores no chamado meio confuso da jornada de compra.

Neste estudo, avaliamos o impacto da jornada de compras atuando apenas sob os vieses cognitivos e sem trabalhar ajustes significativos do ponto de vista criativo. Considere então o potencial de crescimento para os resultados de negócio que poderão existir se atrelarmos a uma entrega criativa mais poderosa, como o vídeo, por exemplo.

Temos uma nova oportunidade para as marcas e agências atuarem dentro dessa perspectiva, unindo dados e criação nesse momento da jornada em uma comunicação always on, que acompanhe a demanda e as necessidades dos consumidores. O cliente, por sua vez, pode ter inseguranças na hora de pôr em prática nossas hipóteses. E para deixá-los mais confortáveis, a cultura do test & learn também se torna uma importante aliada.

Ativar a comunicação em todo o funil é mais do que uma estratégia, é uma mudança que envolve todo o modelo de operação de marketing.

Para a McKinsey, “ativar a comunicação em todo o funil é mais do que uma estratégia, é uma mudança que envolve todo o modelo de operação do marketing” do lado do cliente, da agência, e traz impactos significativos para todo o processo criativo.

É olhar o dado real time, avaliar, entender o que está por trás, mapear novas audiências, traduzir isso em uma mensagem e assets criativos e rever a mídia de forma constante. E, claro, tudo isso também nos faz pensar: esse processo é viável? Esse processo é rentável? Como podemos valorar essa nova estrutura?

A estratégia data driven creative

Sabemos que a capacidade de integrar dados e criatividade tem sido o grande motor das empresas que desejam expandir o seu crescimento. De nada adianta termos um trabalho de análise de dados se não tivermos a capacidade de integrá-lo de forma contínua dentro de uma estratégia criativa que responda a esses dados. A ideia do pensamento “data driven creative” é exatamente essa: a de borrar a fronteira entre o uso de dados e a criação dos assets, fazendo com que esse processo seja totalmente interdependente e fluido ao longo do tempo.

Esse trabalho integrado só acontece quando a agência é capaz de criar a estratégia com ajuda de dados e mostrar a solução com ajuda da criação, planejando respostas mais assertivas para atender as oportunidades identificadas, especialmente nessa camada de consideração.

Para Tatiana Tsukamoto, Creative Director do Creative Works do Google, unir dados à criatividade gera ganhos exponenciais. Mas para que isso aconteça, diz ela, é preciso rever processos em busca de uma dinâmica ágil e com menos fricção: “A estrutura dos times também deve ser ajustada pensando em promover uma integração total e completa entre as disciplinas, e onde os dados estejam no centro de tudo. E o mais importante: abraçar a cultura da experimentação para promover um conhecimento contínuo e que se retroalimenta o tempo todo.”

Como produzir essa transformação? Tsukamoto indica um caminho: “As etapas de uma estratégia de criação para Consideração devem contemplar 3 momentos: inteligência no estudo das jornadas, criação pensada para audiências específicas e capacidade de produção em escala. Por fim, é preciso lembrar que a cultura de test & learn deve permear o projeto do início ao fim. Estar aberto a testar hipóteses e otimizar os resultados o tempo todo gera aprendizado contínuo e promove ciclos cada vez mais efetivos”.

As etapas de uma estratégia de criação para Consideração devem contemplar 3 momentos: inteligência no estudo das jornadas, criação pensada para audiências específicas e capacidade de produção em escala.

– Tatiana Tsukamoto, Creative Director, Creative Works Google

É um ciclo contínuo de aprendizado que abre inúmeras oportunidades de crescimento para clientes e agências. Nós aqui do Google testamos novas metodologias, processos com diversos parceiros, e os resultados de negócio para os clientes têm sido muito positivos e surpreendentes. O estudo conduzido globalmente já mostrava isso. E agora, na prática, vemos isso se concretizando.

Fonte: Google