Vídeos curtos ou longos: o que é melhor para as marcas? Ambos, dizem usuários e criadores

Um dos melhores aspectos de trabalhar no YouTube é participar da economia criativa e permitir que a próxima geração de empresas de mídia produza conteúdos inovadores, tão amados pelas pessoas. Em setembro, anunciamos (texto em inglês) que, nos últimos três anos, o YouTube investiu US$ 50 bilhões para alimentar a economia dos criadores. É inspirador ver como o público e os negócios desses empreendedores estão crescendo, ao mesmo tempo que eles experimentam novas ferramentas e formatos na plataforma.

Veja o exemplo do Manual do Mundo. O canal, que já tem mais de 15 anos no YouTube, conquistou seus 17,3 milhões de assinantes ensinando truques de ciência e explorando conteúdos curiosos. O interessante é que desde que os criadores Iberê Thenório e Mariana Fulfaro começaram a explorar o YouTube Shorts, as inscrições do canal aumentaram em uma velocidade muito maior — especialmente aquelas feitas pelo feed do Shorts.

Para alcançar esse sucesso, no entanto, eles testaram algumas linhas criativas até encontrar uma linguagem que funcionasse. Neste Shorts, por exemplo, Iberê realiza um experimento de física, fazendo passar a água de uma garrafa para outra, como um tornado caseiro. Um hit do canal são os vídeos em que ele dá dicas práticas para resolver tarefas cotidianas, como encontrar a ponta do plástico filme. Tudo isso sem deixar de produzir os vídeos longos que os fizeram conhecidos.

O streaming em diferentes telas, a duração dos vídeos e os criadores estão em alta.

Ao adaptar seu conteúdo para diferentes formatos, o Manual do Mundo demonstra uma profunda compreensão de como os usuários descobrem e assistem a vídeos atualmente. Isso porque as pessoas agora se movem perfeitamente entre as telas do computador, do celular e da TV, experimentando diferentes universos de conteúdos (texto em inglês) feitos do que elas amam, e alimentados por criadores especialistas naquilo que é relevante. O streaming em diferentes telas, a duração dos vídeos e os criadores estão em alta. Não importa se o conteúdo é longo, curto, mainstream ou pessoal, o YouTube é o único lugar onde as pessoas assistem a tudo isso.

Nesse cenário, como as marcas podem garantir que estão aproveitando ao máximo uma abordagem multiformato? Aqui estão três movimentos importantes a se fazer.

Dê uma chance ao Shorts

Você viu as dancinhas, você já ouviu os áudios viralizados. E você provavelmente já foi enganado por um “cake or fake?” ao menos uma vez. Se o vídeo desbravou a internet nos últimos anos, os vídeos verticais de celular estão, hoje, transformando o próprio formato. O que todos esses vídeos curtos têm em comum? Os criadores, que estão constantemente moldando e reagindo às tendências. Os usuários não se cansam desses conteúdos.

De 2021 até agora, o YouTube Shorts abriga 1,5 bilhão de usuários ativos mensais e recebe mais de 30 bilhões de visualizações diárias.¹ Ainda que seja um formato para celular, o Shorts também estimula a descoberta em várias telas. Os criadores de conteúdo que publicam vídeos de formato longo e curto no YouTube têm um tempo geral de exibição maior e um aumento de usuários inscritos (texto em inglês). De acordo com o último Relatório de Cultura e Tendências do YouTube (texto em inglês), 59% da Geração Z – a maior geração do mundo em quantidade de pessoas – concordam que usam aplicativos de vídeos curtos para descobrir coisas a que assistem depois em versões mais longas.²

Faça como os criadores de conteúdo: use vários formatos

Ainda que os usuários prefiram o celular para ver vídeos verticais curtos, eles estão cada vez mais se voltando a outro lugar familiar para consumir vídeos longos dos seus criadores favoritos. A TV é a tela de crescimento mais rápida do YouTube hoje, com o tempo de exibição subindo continuamente. Em janeiro de 2022, os espectadores assistiam na TV a uma média diária de mais de 700 milhões de horas de conteúdo no YouTube.³ No Brasil, por exemplo, mais de 75 milhões de pessoas assistiram ao YouTube na TV.⁴ A crescente popularidade dos dispositivos conectados nos diz que estão desaparecendo as antigas distinções entre TV aberta, digital, streaming e vídeo para celular.

Alguns dos vídeos mais curtos do YouTube duram apenas um ou dois segundos, enquanto o vídeo mais longo no YouTube no momento levaria cerca de oito dias para ser assistido — é sério. Então, qual é a duração e o tipo de conteúdo perfeitos para manter os espectadores engajados?

59% da Geração Z usa aplicativos de vídeos curtos para descobrir coisas a que assistem depois em versões mais longas.

Passamos anos estudando e refinando as práticas recomendadas para contar histórias de forma eficiente no YouTube, com conteúdos curtos e longos, explorando o que torna um conteúdo “bom” (em inglês) e definindo os ABCDs dos criativos de sucesso. Também olhamos para os criadores. Desde os primeiros dias de compartilhamento de vídeos na internet, eles experimentaram e otimizaram a duração de seus vídeos para encontrar o ponto ideal de atenção do público. Por isso, eles são um forte indicador do que funciona no YouTube.

No momento, criadores com diversos níveis de popularidade estão usando vídeos curtos como espaço para experimentar novas abordagens e engajar os espectadores. A girlband sul-coreana Blackpink, por exemplo, criou o #PinkVenomChallenge no Shorts para promover o lançamento de seu último videoclipe, “Pink Venom”. A abordagem de marketing multiformato ajudou o grupo a estabelecer um novo recorde no YouTube (texto em inglês): o clipe conquistou 90,4 milhões de visualizações nas primeiras 24 horas, tornando-se a terceira maior estreia de um videoclipe no espaço de um dia.

Criadoras brasileiras como Laura Dicker, jovem cozinheira e fotógrafa, e Tathi Akemi, que compartilha sua vida no Japão, também descobriram o potencial do Shorts. No canal de receitas veganas Veg com Carinho, Laura mostra preparos, fala sobre veganismo e dá dicas culinárias. Se nos vídeos longos ela ensina pratos mais complexos, como quiche, no Shorts, as receitas são mais simples, como esta em que ela faz balas de uva verde. Já Tathi divide curiosidades sobre seu dia a dia morando no país asiático. Este vídeo curto contando como funciona uma academia no Japão, por exemplo, gerou um grande buzz e é o conteúdo mais acessado do canal de Tathi, com mais de 4,1 milhões de visualizações.

Quando experimentam com vídeos curtos, as marcas devem ter em mente as ferramentas automatizadas que facilitam a criação.

Outra forma de experimentação dos criadores de conteúdo é dar ao Shorts um estilo distinto, que se destaca de outros formatos de vídeo dos seus canais. Eles podem usar efeitos e filtros integrados, experimentar diferentes estilos de edição ou adicionar trechos de áudio populares. Além disso, os criadores tendem a usar vídeos curtos para capturar conteúdo de natureza emocional, seja entregando alegria, drama ou risadas.

Toda essa experimentação com vídeos curtos torna os criadores de conteúdo uma excelente fonte para dicas práticas relacionadas ao Shorts. Ao desenvolver ferramentas, modelos e melhores práticas criativas para anunciar com vídeos verticais no YouTube (texto em inglês), frequentemente analisamos os aprendizados e insights dos criadores. Aqui estão algumas das nossas dicas favoritas para produzir Shorts de sucesso.

• Prenda a atenção imediatamente. The Korean Vegan, uma criadora de culinária que vive nos EUA com 959 mil assinantes, enfatiza a importância de fisgar seu público imediatamente. “Os primeiros um ou dois segundos são os mais importantes. Eles são equivalentes, no formato longo, à imagem de capa. É melhor que esse gancho seja visual, sonoro e intelectualmente irresistível.”
• Conecte-se com a Geração Z. A equipe do Shorts Break, um canal de comédia indiano com 15 milhões de seguidores, usa o Shorts para atingir o público mais jovem. “O formato curto tem provado ser fundamental para receber aplausos do nosso público. Já se foram os dias em que o bom conteúdo só estava disponível em filmes de três horas de duração. Embora esses conceitos ainda prevaleçam, as gerações Z e Y estão mais inclinadas a consumir conteúdo rápido, curioso e de qualidade.”
• Abrace a ação. Chewkz, um criador de comédia no Reino Unido com 2,4 milhões de assinantes, recomenda entrar direto na ação (texto em inglês). “Eu chamo a atenção no primeiro segundo do Shorts usando recursos visuais realmente legais, que chamem a atenção dos espectadores. E também tento começar já no meio da ação, assim eles vão querer seguir até o fim.”

Marcas que se inspiram nos criadores e experimentam vídeos verticais de formato curto devem ter em mente as oportunidades criativas (texto em inglês) existentes, além da disponibilidade de ferramentas e modelos automatizados que facilitam a criação de anúncios em vídeo.

Para resultados, pense no funil completo

Para aproveitar essa nova evolução no conteúdo e na experiência do usuário, os profissionais de marketing devem pensar de forma mais ampla sobre suas campanhas de vídeo e criar uma variedade de tamanhos de anúncios e telas. Eles podem usar essa oportunidade para romper com a abordagem tradicional de tamanho único para anúncios em vídeo, adaptando os recursos criativos à aparência e ao clima do ambiente do anúncio, seja em um vídeo de formato longo, mais aprofundado, ou vídeos curtos e casuais.

Os profissionais de marketing devem pensar de forma mais ampla sobre vídeo e construir uma variedade de tamanhos e telas para anúncios.

Essa combinação de formatos de anúncio em vídeo é uma receita para o sucesso no YouTube. Afinal, adicionar vídeo vertical ao mix de peças dá às marcas uma nova tela criativa para contar suas histórias e expandir suas estratégias multiformato no YouTube, o que ajuda a gerar melhores resultados. Além disso, o Shorts pode ajudar as marcas a aparecer ao lado de conteúdo culturalmente relevante e direcionado aos criadores que os espectadores amam.

Os profissionais de marketing também devem usar o Shorts como uma nova maneira de atingir metas de campanhas de fundo de funil. Como o YouTube é uma fonte de inspiração ao longo da jornada de compra, vídeos curtos podem facilmente ajudar a transformar espectadores em clientes. E as marcas agora podem adicionar assets de vídeo verticais a campanhas de Vídeo, de Apps e de Performance Max, que são dimensionadas automaticamente para o Shorts. Os primeiros testes mostram que a adição de um asset vídeo vertical a campanhas de ação de vídeo gera, no YouTube Shorts, de 10% a 20% mais conversões por dólar em comparação a vídeos em formato de paisagem.⁵

Os criadores estão na vanguarda da experimentação de conteúdo multiformato e, como resultado, veem sua presença e visualizações no YouTube crescer exponencialmente. Os profissionais de marketing podem ter sucesso semelhante estudando como as pessoas se movem de tela para tela para assistir a diferentes formatos de vídeo, além de seguir as dicas dos criadores sobre como envolver seu público com o Shorts e usar conteúdo multiformato para gerar resultados em todo o funil.