Nos últimos anos, a equidade de gênero ganhou espaço nas discussões da sociedade, o que fez com que se tornasse também um fator importante na publicidade e no marketing. Ainda assim, 30% das mulheres que aparecem em anúncios são caracterizadas como esposas ou namoradas, o que nos faz questionar se a representação feminina é um tema que está sendo analisado como deveria.1 Será que as mulheres se sentem realmente retratadas por essas personagens? Há igualdade — no tempo de fala, por exemplo — entre homens e mulheres nos anúncios? As mulheres estão em circunstâncias empoderadoras ou estereotipadas?
Um estudo global do movimento SeeHer e da Ipsos publicado em 2022 analisou mais de 5 mil anúncios e concluiu que há pelo menos uma mulher em 88% das peças que têm pessoas retratadas.2 No entanto, uma análise mais profunda feita a partir de uma medida de equidade de gênero (ou GEM, na sigla em inglês) mostrou que, na maior parte das vezes, essas mulheres estão em papéis convencionais: em 26,7% das peças elas são mães ou avós de alguém.3 Em comparação, apenas 3,6% dos anúncios as caracterizam como atletas, 3,4%, como profissionais de STEM (ciência, tecnologia, engenharia e matemática), e 2,5%, como donas de negócios.4 As personagens femininas também aparecem muito mais na cozinha (22,3%) do que no trabalho (18,7%) ou na sala de aula (1%).5
No Brasil, essa realidade não é muito diferente. Desde 2015, a ONU Mulheres e a Aliança Sem Estereótipos fazem um estudo para mapear como gênero e raça são representados pela publicidade brasileira, por meio da análise de comerciais para TV e redes sociais. O último relatório, de 2022, mostra que houve algumas mudanças ao longo do tempo, mas que ainda há estereótipos a serem quebrados.
Nos anúncios de TV que têm pessoas, por exemplo, as protagonistas femininas são maioria — e a presença de mulheres negras nos papéis principais atingiu, em 2022, o maior patamar desde que o estudo começou.6 O impacto imediato disso é que também houve um recorde de representação dos cabelos crespos, que chegou a 21% dos anúncios.7 Ainda assim, 62% das protagonistas de TV e redes sociais seguem o padrão de uma mulher branca, magra, com curvas, cabelos lisos e castanhos.8
A publicidade tem o poder de moldar a maneira como as pessoas se veem. Todos os dias, estamos criando desejos, sonhos e referências do que é belo, do que é interessante, do que se deve aspirar. Anúncios mais diversos e inclusivos têm um impacto real sobre a sociedade, e isso precisa ser levado em conta durante a criação.
Além disso, a diversidade e a equidade também geram repercussão nos negócios. De acordo com o estudo da Ipsos e do movimento SeeHer, anúncios com melhores representações femininas têm maior probabilidade de impulsionar vendas imediatas e de levar o consumidor a ter uma relação mais duradoura com as marcas.9
Para seguir nessa direção, no entanto, alguns pontos de atenção devem ser considerados desde o início do processo criativo:
Se ainda houver dúvidas em relação à diversidade e à efetividade da comunicação, ou se deseja entender o que funciona melhor, teste. A ferramenta de experimento de vídeo, por exemplo, permite comparar diferentes cortes do vídeo da campanha no YouTube. Assim você pode ter certeza de que chegou à melhor versão que a sua peça pode ter.
É notável o avanço que presenciamos em relação à representatividade feminina em publicidade nos últimos anos. Há mais narrativas diferentes, corpos diferentes e ideias diferentes na TV e na internet. Ainda assim, os números nos mostram que há muito a se fazer. Precisamos de imagens mais ricas e autênticas das mulheres. É necessária uma maior representação de pessoas negras em situações de poder e protagonismo. Também é importante enaltecer outras belezas, que fujam dos padrões estabelecidos.
Se você tiver interesse em se aprofundar ainda mais, o time de marketing Global do Google desenvolveu o All In, um conjunto de ferramentas (em inglês) que traz recomendações para criar de forma mais inclusiva, levando em consideração questões fundamentais, como equipes, estratégia, criação, responsabilidade e audiência.
Além de trazerem resultados claros para as marcas, conectando-as melhor com seu público, representações relevantes, que mostrem personagens femininas em experiências reais, têm o poder de provocar mudanças efetivas na sociedade. Não resta dúvida de que o trabalho criativo é uma ferramenta importante para impulsionar as transformações que buscamos enquanto profissionais e cidadãos.
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