IA para marketing: do hype ao how

Uma das coisas que ouvimos com mais frequência é que as pessoas querem sair do “hype” (a empolgação inicial) e partir para o “how” (o “como”).

Então, para ajudar os profissionais de marketing a entenderem as oportunidades e a aproveitarem ao máximo o que a IA possibilita, desenvolvemos um framework para colocar a IA para trabalhar para o seu marketing.

Este artigo descreve ações essenciais que você pode tomar para começar a usar inteligência artificial, e também como ampliar o alcance dessas práticas assim que estiver pronto.

Investir na sua estratégia de dados primários pode fornecer uma base sólida de IA e gerar ganhos rápidos, crescimento e eficiência para seu negócio. Os produtos de campanha baseados em inteligência artificial do Google, bem como as soluções e ferramentas prontas para uso, podem te ajudar a obter esses benefícios.

Para quem quer ir além, o Google Cloud oferece uma plataforma poderosa para uma transformação de IA mais ampla. E que pode incluir recursos sob medida, como um estúdio de criação personalizado, ou até mesmo audiências e análises preditivas baseadas em IA que te darão vantagem competitiva.

O Motor de IA para Marketing

Até recentemente, o marketing digital seguia um caminho linear. Criávamos e publicávamos conteúdo direcionado a um público específico, nos canais ou plataformas onde estivessem, medíamos o impacto (muitas vezes apenas indicadores aproximados do crescimento do negócio), ajustávamos e depois repetíamos o processo.

É então que entram em cena a IA e um framework que chamamos de “Motor de IA para Marketing”. Ele se baseia em funções já conhecidas do marketing: criação, mídia e mensuração. Essas atividades estão cada vez mais interligadas, no entanto elas são uma forma útil de categorizar as oportunidades que a inteligência artificial oferece.

Vamos dar uma olhada em cada uma delas.

Mensuração e insights

Você deve estar se perguntando: “Por que iniciar com mensuração e insights? Esses são temas que, em geral, ficam para o final, certo?”

Começamos por aqui porque adaptar a IA com eficácia no marketing requer criar uma base sólida de dados e mensuração. Os dados primários são o combustível que a inteligência artificial usa para descobrir insights e tendências exclusivas, identificar públicos relevantes e te ajudar a medir melhor o valor do consumidor a longo prazo.

A IA pode transformar o papel da mensuração no marketing — ajudando você a ir além da análise do histórico de tendências para agir com base em insights preditivos.

Sua organização provavelmente já tem essa base de dados: pesquisas, avaliações de clientes, informações de transações e programas de fidelidade. E agora será crucial consolidar essas informações e identificar quaisquer lacunas que possam existir.

Mas mesmo a melhor base de dados só terá algum valor se você fizer uso dela. A IA pode transformar o papel da mensuração no marketing — ajudando você a ir além da análise do histórico de tendências para agir em cima de insights preditivos, possibilitando uma estratégia baseada em resultados.

Por exemplo, métricas como a previsão de valor a longo prazo são extremamente produtivas para planejamento e testes. Elas podem ajudar a prever clientes recorrentes ou os com maior chance de recomendar sua marca, permitindo que você se concentre neles para aumentar a fidelidade e as vendas.

A PepsiCo é um bom exemplo de uma empresa que colocou a IA para trabalhar dessa forma. Muitas de suas marcas não tinham vínculo direto com os clientes, então eles colocaram QR codes nas embalagens e lojas para conectar as pessoas aos programas de recompensas. Isso ajudou a aprofundar o conhecimento e a transformar a relação com o consumidor de puramente transacional para algo mais duradouro e lucrativo.

Perguntas para fazer ao seu time

Mídia e personalização

Há muito tempo, o sonho dos marketers é exibir o “anúncio certo, para a pessoa certa, no lugar e hora certos”. Mas alcançar isso está mais perto da realidade, porque a IA é definitivamente o motor de otimização em tempo real.

Por anos, a IA preditiva nos ajudou a entender a intenção por trás de milhões de buscas realizadas a todo segundo, a avaliar dezenas de milhões de anúncios em potencial para, então, escolher o melhor. É a tecnologia que move os recursos de público-alvo e bidding para conectar as pessoas aos anúncios.

Mas exibir o anúncio perfeito em todas as frentes possíveis tem sido um verdadeiro desafio. Agora, a inteligência artificial generativa está prestes a desbloquear novas oportunidades e uma nova era de experiências com anúncios. Os modelos mais recentes de Gemini suportam todo um ecossistema de produtos, plataformas e APIs — incluindo ferramentas como Demand Gen e Performance Max. As campanhas baseadas em inteligência artificial permitem otimizar resultados de negócios como vendas, receita ou lucratividade.

A IA generativa está prestes a desbloquear novas oportunidades e a iniciar uma nova era de experiências com anúncios.

Um bom primeiro passo para colocar a inteligência artificial para funcionar é implementar uma abordagem de teste, aprendizado e ampliação. Comece comparando as campanhas de IA com as manuais. Assim que vir o impacto, amplie e use os dados aliados à IA. Então segmente seus clientes com base em modelos de propensão e nas necessidades específicas. Independente de onde estiver no processo, certifique-se de otimizar continuamente de acordo com seus objetivos de negócio.

A marca internacional de fitness Les Mills é caso de sucesso nesse tipo de abordagem. Quando as pessoas não podiam ir às academias na pandemia, ela apostou em oferecer o melhor conteúdo de vídeo de ginástica do mundo. A empresa usou Demand Gen para criar uma experiência de narrativa visual atraente para encontrar e converter novos assinantes. Em um teste de quatro semanas, gerou 561% mais inscrições a um custo por teste 72% mais eficiente. Agora a Les Mills usa campanhas Demand Gen em todos os mercados em que opera.

A fabricante de roupas e calçados Vans também se beneficiou de campanhas com IA. Assim como muitas marcas de vestuário, eles enfrentam o desafio de lidar com a flutuação na demanda e a imprevisibilidade da temporada de festas de fim de ano. Navegar nesse cenário, manualmente, é complicado, mas é exatamente nesse tipo de tarefa que a IA se destaca.

A Vans usou Performance Max para criar jornadas personalizadas para seu público diversificado. E entregou a mensagem certa, na hora certa, para a pessoa certa — fossem skatistas obstinados ou pais se preparando para a volta às aulas. Os resultados foram positivos: houve aumento de 46% nas conversões e 86% a mais nas vendas, em comparação com soluções testadas anteriormente.

Perguntas para fazer ao seu time

Criatividade e conteúdo

As campanhas atuais estão cada vez mais complexas — frequentemente exigem diversos elementos rodando simultaneamente em diferentes dispositivos, plataformas e públicos. É impossível para as equipes acompanhar com excelência o volume, a velocidade e as variações desses elementos necessários para impulsionar um desempenho significativo.

Para acelerar o desenvolvimento e a relevância das peças da sua campanhas, é possível usar a inteligência artificial para formatar, cortar e redimensionar recursos existentes para diferentes canais. Ela pode incluir legendas, dublar vídeos e até mesmo usar biblioteca de arquivos para treinar e gerar anúncios totalmente novos.

A inteligência artificial também permite testar, refinar e otimizar todas as peças em escala. É possível analisar textos, imagens e vídeos junto às métricas de desempenho para entender por que anúncios com alto desempenho funcionam. Permite mudar a estratégia e o visual com base no tempo, cultura e oportunidades. Isso possibilita novos fluxos de trabalho e novas maneiras de desenvolver peças.

Para melhorar a qualidade da campanha e reduzir o tempo de lançamento, a rede francesa de varejo e atacado Carrefour, em parceria com o Google, construiu o Carrefour Marketing Studio. Essa iniciativa se apoia em Vertex AI, a plataforma de inteligência artificial generativa de Google Cloud. A ferramenta, criada para simplificar o processo de criação de campanhas dinâmicas tanto em redes sociais quanto no Google Ads, oferece uma interface amigável que permite às equipes de marketing divulgar produtos com eficiência e engajar o público-alvo com apenas alguns cliques.

A solução foi treinada com as diretrizes de marca do Carrefour e com as campanhas passadas de maior sucesso. Agora, ao receber comandos, o Marketing Studio consegue criar uma primeira versão para campanhas de marketing completas em questão de minutos. Esse recurso economiza tempo e garante a precisão na apresentação dos detalhes dos produtos por meio de modelos que seguem o sistema de design da empresa.

Perguntas para fazer para seu time de criativos e agências

Implemente a IA por todo o seu negócio

Ao investir em inteligência artificial, é preciso considerar três áreas-chave para garantir uma adesão bem-sucedida em toda a sua organização: relacionamentos, resultados e responsabilidade.

Relacionamentos: identifique o seu Círculo Mágico

É fundamental criar e desenvolver relacionamentos e suporte dentro da sua organização, incluindo equipes jurídicas, financeiras, de produto, recursos humanos e engenharia. Chamamos isso de “Círculo Mágico”, é necessário construí-lo ao nosso redor para concretizar o potencial da IA para o marketing. É preciso um forte apoio entre times para transformar projetos pilotos de marketing em programas integrados de larga escala.

Não existe um modelo organizacional universal, mas aqui estão algumas perguntas-chave para considerar:

• Quem já está no seu Círculo Mágico? Identifique as partes interessadas antes de precisar delas, à medida que for desenvolvendo suas primeiras soluções.
• Quem mais precisa estar envolvido? Identifique os relacionamentos que precisam ser construídos. Fazer isso pode ser tão simples quanto marcar um café.
• Trabalhe com seus colegas para elaborar os planos de negócios para as iniciativas desejadas. O que precisa acontecer e por que é importante de uma perspectiva geral de negócios?

Resultados: meça o seu progresso com IA

É importante garantir um forte argumento de negócio para continuar investindo em inteligência artificial por toda a organização. Dependendo do projeto, você pode optar por medir o sucesso de suas iniciativas de IA com base no crescimento da receita ou na redução de custos. O aumento do faturamento pode vir da criação de materiais publicitários mais eficazes, na capacidade de acompanhar tendências, ou responder a solicitações de clientes eficientemente. A redução de despesas pode vir da diminuição do tempo gasto em tarefas elegíveis para IA, como formatação de materiais para anúncios e até tradução ou personalização de conteúdo. Seja qual for a métrica escolhida, certifique-se de definir metas e acompanhar o progresso.

Responsabilidade: estabeleça diretrizes para a implementação da IA

Por fim, com base em nossas conversas com líderes de marketing, está claro que a indústria está comprometida com a implementação ética da inteligência artificial. É importante lembrar que o mercado tem diversos modelos e fornecedores de IA acessíveis a qualquer pessoa em sua organização. Faça parceria com organizações respeitadas que possam explicar como protegerão seus dados e propriedade intelectual. Dê à sua equipe acesso a ferramentas confiáveis, para não haver chances de colocar sua organização ou dados em risco.

Estamos ansiosos para continuar a conversa sobre como os líderes do setor podem colocar a IA para funcionar. Com o tempo, acreditamos que o processo de marketing se transformará em um ciclo virtuoso de eficiência e crescimento — produção criativa rápida, ativação de mídia personalizada e mensuração em tempo real, tudo trabalhando junto para alavancar o desempenho. Esse futuro parece incrível, e estamos entusiasmadas para auxiliar a construí-lo, juntos.

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