O jeito como as pessoas fazem suas buscas na internet está evoluindo e deixando suas expectativas cada vez mais claras. Lisa Gevelber, VP of Marketing for the Americas do Google, fala sobre as tendências do comportamento do consumidor tendo como base os dados do Google Search norte-americano.
Há dois anos, o Google apresentou ao mercado a ideia de micro-momentos. O que fizemos foi criar um nome para um comportamento que, com a popularização do mobile, se tornava predominante. As pessoas começavam a ter a expectativa de respostas imediatas toda vez que queriam ir a algum lugar ou saber, fazer ou comprar alguma coisa. Micro-momentos era o conceito realista, observável e capaz de provocar identificação que muitos profissionais de marketing desejavam.
Essa forma de explicar o comportamento do consumidor e as expectativas relacionadas a ele, acabou sendo muito útil. A conversa sobre os micro-momentos estimulou as empresas a repensarem suas estratégias e abriu caminho para a criação de abordagens mais simples e diretas no até então intimidante mercado mobile. Isso ajudou os profissionais de marketing a refletir sobre que momentos da jornada do consumidor eram mais importantes, criou um senso de urgência e inspirou a reavaliação de diversos hábitos e abordagens estabelecidos no mercado – de como pensar o share of voice e mensurar resultados a como oferecer experiências mais relevantes.
Agora, na metade de 2017, a importância dos micro-momentos como comportamentos estabelecidos que só continuam se multiplicando está clara, tanto para consumidores quanto para marcas. As pessoas já nem conseguem lembrar como era antes, quando a gente não podia pesquisar, tomar decisões e fazer compras na hora que bem entendesse, apenas pegando o celular.
O consumidor está mais exigente
Os micro-momentos vêm aumentando a expectativa do público por experiências instantâneas: as pessoas contam com informações à mão e customizadas de acordo com suas necessidades. O problema é que o ser humano nunca está satisfeito e quer sempre mais. É evidente que as pessoas continuarão esperando por informações cada vez mais úteis, mais personalizadas e mais imediatas. Minha equipe mergulhou fundo na efervescência dessas expectativas para analisar as mudanças no comportamento do consumidor, desde que apresentamos o conceito de micro-momentos. Veja, a seguir, o que os dados nos revelaram.
O consumidor está bem informado
Pense na última vez que você usou seu smartphone para procurar uma resposta ou tomar uma decisão. Para muitos de vocês, pode ter sido sobre algo importante, como planos de comprar um carro mais seguro para a família ou aquela viagem de aventuras dos seus sonhos. Mas, para outros, o gesto pode ter sido estimulado por algo muito mais trivial, como escolher puxadores de gavetas, encontrar o melhor tratamento para picada de abelha ou indicações de meias de corrida que não fiquem fedorentas.
Hoje em dia, as pessoas querem tomar a decisão certa, seja ela grande ou pequena. E com cada vez mais frequência, elas recorrem ao celular para esse fim – e isso fica nítido nos dados. Aqui nos EUA, as buscas por “best” cresceram 80% nos últimos dois anos.1 E essas buscas não são relacionadas apenas a itens de grande importância ou valor: as pessoas pesquisam sobre tudo em seus smartphones. Por exemplo, de 2015 para cá, as buscas por escovas de dentes cresceram mais de 80% no mobile e as buscas por “melhor escova de dentes” mais de 100%. Antes dos smartphones, essa pesquisa dava trabalho demais para valer a pena, mas agora ficou fácil e rápido tomar decisões embasadas, sejam elas grandes ou pequenas.
Onde o consumidor está
As pessoas também esperam experiências digitais criadas sob medida para elas – incluindo resultados geolocalizados de acordo com o lugar onde elas estão no momento da busca. As marcas já são capazes de oferecer esse tipo de relevância há algum tempo, mas antes elas precisavam de dicas dos usuários. Por exemplo, se alguém quisesse encontrar um restaurante japonês nas redondezas, tinha que incluir o cep, bairro ou um “perto de mim” na busca. Hoje as pessoas esperam que as marcas já tenham informações contextuais suficientes para trazer resultados geolocalizados sem que ninguém precise informar nada além de “sushi“. 3
Essas expectativas também incluem experiências com sites e aplicativos. Comparado com há um ano, hoje os usuários de smartphones estão muito mais inclinados a comprar em lojas que trazem informações geolocalizadas em seus sites ou apps.
Na hora em que o consumidor deseja
Alguma vez você precisou reservar mesa num restaurante no último minuto? E hotel? Ou de uma farmácia 24 horas? Os celulares são o principal recurso usado por pessoas que precisam resolver algo, tomar decisões ou comprar alguma coisa repentinamente. A cada dia as pessoas confiam mais nos smartphones na hora de fazer compras de última hora ou tomar decisões rapidamente. Na verdade, se comparado com há um ano, hoje os usuários de smartphones estão 50% mais inclinados a querer fazer uma compra imediatamente quando estão usando o aparelho.4
O mobile trouxe agilidade para a vida das pessoas. Elas podem se organizar o quanto quiserem com a ajuda de seus smartphones e esperam que as marcas respondam a isso conhecendo suas necessidades e atendendo a elas imediatamente.
O que vem por aí
As mudanças no comportamento do consumidor são inevitáveis, mas nós podemos nos preparar para elas. Daqui para a frente, as expectativas só irão aumentar, pois as pessoas querem mais informações, experiências personalizadas e soluções imediatas. E conforme essas expectativas crescem, maiores são os desafios (e as oportunidades) para os profissionais de marketing.