Muitos gestores de marketing enfrentam um mesmo dilema: como justificar o investimento em campanhas de construção de marca sem métricas que demonstrem o retorno em curto prazo? Por isso, muitas vezes acabam investindo mais em campanhas voltadas para conversão e performance, cujas interações são simples de mensurar.
Cada vez mais, no entanto, é necessário criar conexões com os consumidores para que eles fiquem menos propensos a trocar uma marca por concorrentes — o que demanda justamente o investimento em branding. Diante desse desafio, criamos aqui no Google uma estratégia de mensuração focada em campanhas de vídeo para YouTube.
A plataforma é ideal para uma estratégia full-journey, que busca gerar vendas e também construção de marca. Para isso, no entanto, é preciso ter foco nos objetivos, propósito de longo prazo e uma cadência baseada em dados. Diferentes métricas precisam ser consideradas ao longo de diversos momentos estratégicos e incluem investimento de marketing, percepção do consumidor, performance, entre outras.
Neste artigo, vamos apresentar as melhores ferramentas que, combinadas, ajudam na mensuração de construção de marca, além de dois exemplos de marcas que conseguiram resultados importantes com essa estratégia de análise.
No curto prazo: KPIs para gerenciar expectativas e otimizar entrega
No longo prazo, o objetivo de toda campanha é gerar resultados de negócio, como brand equity ou vendas. No curto prazo, contudo, não é tão simples assim: alguns KPIs intermediários devem ser monitorados até chegarmos a esse objetivo final. Logo no início da campanha, é possível ter uma entrega mais rápida se houver a garantia de que os usuários certos recebem a mensagem certa um número de vezes adequado para alterar percepção ou gerar ação.
A partir do sétimo dia da campanha, já é possível avaliar a melhoria da percepção sobre a marca e o aumento de pesquisas orgânicas. Para isso, no entanto, precisamos utilizar estratégias diferentes para mensuração.
A solução de Search Lift monitora o aumento de buscas pelo nome da marca e palavras-chave no Google e YouTube, e pode ser um indicativo do quanto a campanha de branding inspira os consumidores a se interessarem pela empresa, especialmente na plataforma de vídeo.
Já Brand Lift, por sua vez, promove pesquisas contínuas com grupos focais compostos de pessoas que foram expostas ao anúncio e um grupo de controle que não assistiu ao mesmo anúncio. Todos respondem as mesmas perguntas, e a diferença nas respostas entre os dois grupos indica o quanto o anúncio será lembrado e o quanto ele mudou a percepção do público sobre uma marca. Dessa forma, a solução ajuda a entender o impacto de uma campanha de branding em awareness, ad recall, consideração e intenção de compra.
No longo prazo: mais resultados de negócio
Além do monitoramento de Brand Lift e Search Lift, o Google tem uma caixa de ferramentas com diversas soluções de mensuração para pontos distintos da jornada do consumidor. São esses recursos que ajudarão sua marca a entender o impacto de campanhas de branding no YouTube a longo prazo e a combinação de diferentes metodologias que podem orientar os investimentos de marketing.
Atribuição, experimentos e visão holística combinados ajudam a equilibrar e criar um retrato mais fidedigno dos resultados obtidos a partir de investimentos em branding. Isso significa unir dados de cliques dos usuários a observações de causalidades e, a partir disso, fazer análise de dados históricos e atualizações a médio e longo prazo.
Na busca por números concretos que traduzem esse resultado, apresentamos dois exemplos que utilizam diferentes técnicas de mensuração: a atribuição e os experimentos geográficos. A seguir explicamos como ambos funcionam.
- A atribuição e o case de Magazine Luiza
A atribuição é a correlação direta de uma campanha com uma venda. Nesse caso, há uma série de recursos de atribuição no Google Analytics 4, como os relatórios de comparação de modelos e os relatórios de caminhos de conversão, assim como a funcionalidade de atribuição de visualizações engajadas. Essas informações podem ser conciliadas com dados de conversão do Google Ads, ajudando a desenhar o vínculo entre campanhas e resultados.
O Magazine Luiza, por exemplo, definiu, com a ajuda de dados de busca e análises de insights de audiência, categorias e públicos que deveriam ser prioritários para a marca. Assim, criou-se uma campanha voltada para vendas de ferramentas para casa, que tinha como objetivo tornar o Magazine Luiza referência em produtos desta categoria por meio de branding em vídeo.
A curto prazo, o método usado para monitorar a eficiência foram questionários para aferir o Brand Lift. A longo prazo, foi feita uma análise mensal de melhora de performance na categoria. Os resultados foram medidos mensalmente, assim como as sinergias entre formatos InStream (anúncios no YouTube) e de Performance (todos os outros anúncios).
- Experimentos geográficos e o case do Itaú
O segundo caminho para mensurar campanhas no YouTube passa por experimentos geográficos. Em resumo, a ideia é estabelecer paralelos entre a segmentação geográfica de uma campanha e os indicadores de negócio da região escolhida. Parece simples. E é simples. Mas é preciso um certo planejamento.
Para fazer experimentações geográficas, é preciso segmentar previamente dois grupos de cidades que tenham um comportamento semelhante considerando o histórico do indicador de sucesso a ser avaliado. Para isso, o Google possui métodos desenvolvidos que viabilizam essa separação de forma a ter um teste robusto e confiável. Além disso, é primordial trabalhar com um investimento mínimo necessário para conseguir impactar o KPI da campanha e ter uma mensuração com resultados confiáveis.
Foi o que o Itaú fez. Para aumentar a abertura de novas contas, o banco adotou uma estratégia de vídeo no YouTube. O primeiro passo foi definir uma segmentação regional a partir de análises de BDI, índice de desenvolvimento da marca, e CDI, índice de desenvolvimento da categoria.
A partir daí, foram lançados anúncios em vídeo de forma cíclica, focados em atributos relevantes para a audiência almejada e otimizados ao longo do tempo conforme a performance de mídia. Após dois meses, os resultados foram analisados a partir de experimentos geográficos e eles surpreenderam.
Os números de Itaú e Magazine Luiza mostram que é possível mensurar campanhas de branding. Além disso, são a prova de que o YouTube é um canal estratégico para conversar com consumidores em todas as etapas da jornada.
Construir uma marca forte deve ser um objetivo permanente de qualquer empresa. No YouTube, o Google oferece as ferramentas para você fazer isso e para que sua equipe consiga demonstrar a conexão entre os esforços de marketing e os resultados de negócio.