Nos últimos anos o marketing, a publicidade e a simples divulgação de marcas são ações que cresceram muito, além de terem se disseminado bastante. Um dos maiores exemplos disso nós encontramos no conceito de brand experience, hoje algo fundamental.
De fato, há duas ou três décadas atrás o Brasil ainda estava condicionado, basicamente, ao marketing offline, de modo que seguia com certo atraso em relação aos países de primeiro mundo. Mas o advento e disseminação da internet mudou isso radicalmente.
Graças à esfera digital, muitas ideias, conceitos e até estratégias prontas se tornam acessíveis a empresários, gestores de vendas e mesmo autônomos que querem trabalhar sua imagem pessoal, no que ficou conhecido como personal branding.
Sem dizer que as ferramentas e plataformas digitais também cresceram incrivelmente. Basta abrirmos um motor de busca e pesquisarmos por algo como empresa de decoração para restaurantes. Serão centenas ou milhares de resultados em poucos segundos.
Em alguns casos, se a pesquisa for realizada pelo celular, esses resultados poderão vir atrelados a endereços ativados no GPS do aparelho. Ou seja, o buscador te ajuda a se encaminhar para a loja mais próxima de onde você está.
Claro que com mudanças tão radicais no cenário de busca de produtos, bem como nos costumes e hábitos das pessoas, que agora utilizam celular desde crianças, a tendência é justamente que as marcas precisam se adaptar a tudo isso.
Realmente, é uma questão de sobrevivência uma empresa compreender o cenário que a cerca, e não apenas uma questão de querer evoluir aos poucos. É justamente nessa linha que o brand experience se torna tão importante e indispensável.
Alguns talvez não tenham nem ouvido falar nesse termo, mas ele remete a duas colunas essenciais do mundo corporativo e do marketing atuais. A primeira é a questão da marca, como uma empresa de motoboys que decide se destacar da concorrência.
Para isso, ela precisa começar definindo a sua filosofia de trabalho e os pilares de missão, visão e valores (é sua identidade verbal), depois ela define seu logotipo, sua tipografia, a paleta de cores que utilizará e daí em diante (sua identidade visual).
O segundo pilar é a questão da experiência do cliente. Como vimos, sem levar em conta a mudança de hábitos e o universo dos clientes, compradores e consumidores em geral, é impossível a marca conseguir se firmar e crescer de modo sólido.
Neste sentido, o brand experience une esses pilares tanto conceitualmente, quanto na prática. Por isso decidimos desenvolver este artigo com o enfoque que estamos dando, para que você entenda a teoria, a prática e os benefícios dessa estratégia.
Trata-se de mostrar como esse brand experience ou “experiência da marca” pode fortalecer a imagem de uma marca e aumentar a interação com seu público-alvo. Lembrando que isso envolve várias etapas do funil de vendas, não só o começo.
Ou seja, uma empresa de paisagismo e jardinagem não vai utilizar o recurso apenas para gerar leads e atrair mais interessados. Isso já seria incrível, mas é possível ir além e avançar nas etapas de pós-venda e de fidelização do cliente.
Por essa razão é que, além de explicar os conceitos e características gerais, bem como a importância do brand experience e o que esperar dele no curto e longo prazo, também vamos enumerar as 3 vantagens que essa estratégia pode trazer na prática.
Dito isto, podemos afirmar que se o interesse do leitor é compreender de uma vez por todas como uma estratégia relativamente simples de “experiência da marca” pode revolucionar o seu negócio de cima a baixo, então basta seguir até o fim da leitura.
As características e a importância
Já vimos que uma das traduções diretas que podemos fazer do termo brand experience, que está em inglês, é “experiência da marca”. Isso realmente reflete muito bem do que se trata essa estratégia ou recurso.
Contudo, ao falar em conceitos e características, podemos ir além nas definições dos termos. Basicamente, o que o brand experience faz é entender que já não basta as marcas serem vistas hoje em dia, elas precisam gerar algo na memória dos clientes.
Mais ou menos como uma memória afetiva, afinal, ninguém mais vende um produto ou serviço, mas sim uma solução completa, um estilo de vida e uma experiência memorável.
Pode parecer estranho pensar nisso quando falamos sobre uma empresa de reforma de apartamento, mas com estas explicações, vai ficar cada vez mais claro.
Por exemplo, um restaurante pode trabalhar todos os sentidos humanos com seus clientes. Ou seja, o marketing de uma marca dessa área pode lidar com:
- Visão;
- Audição;
- Olfato;
- Tato;
- Paladar.
Inclusive, esta é a ordem em que os cinco sentidos humanos podem ser ativados quando uma pessoa entra em um restaurante, lanchonete ou local semelhante.
Primeiro, ela é impactada pela visão ao observar a organização geral do espaço, a arquitetura, o cardápio e afins. Ao mesmo tempo, ela ouve o barulho, o som de fundo e já consegue dizer se a receptividade é boa e acolhedora, ou caótica e contraindicada.
O olfato vem do fato de que mesmo no salão de um restaurante o cheiro já costuma ser forte. Ao mesmo tempo, só de tocar o cardápio e sentar-se na cadeira ou poltrona, o cliente também teve o seu tato ativado, positiva ou negativamente.
Por fim, vem o paladar, quando a refeição chega, seja na hora de trazer o prato principal ou, depois dele, a sobremesa e alguns doces personalizados.
O que também não deixa de ser engraçado, pois em um restaurante, onde uma pessoa vai para comer, o último sentido ativado é o paladar, e não o primeiro. Isso mostra com perfeição o que é o brand experience.
1. Autoridade de mercado
É indiscutível e essencial perceber como definir uma experiência de marca completa é algo que vai fortalecer de maneira inacreditável sua marca no mercado.
Considere que boa parte da sua concorrência é conectada, engajada e já está conquistando parte da clientela. Contudo, também há uma parcela dela que seria incapaz de pensar na experiência do cliente de modo tão profundo.
Assim, quando uma fábrica de uniformes bordados aplica as estratégias que estamos definindo aqui, certamente ela acaba saindo um pouco na frente.
Com o tempo, isso vai se traduzir em autoridade de mercado, pois aos poucos o público vai percebendo que aquela marca tem uma conexão maior com ele, além de ser capaz de gerar experiências mais marcantes e mais memoráveis.
Isso também remete ao conceito de fixação da marca, que é um modo de dizer que ela vai se perpetuar no tempo, ganhando em termos de longevidade.
Ou seja, ela adquire um horizonte de médio e longo prazo. Algo que hoje é essencial para quem deseja falar em crescimento sério, sólido e sustentável.
2. Turbinando o funil de vendas
Outro aspecto interessante que mostra as vantagens do brand experience é o do funil de vendas ou pipeline como algo que se torna muito mais poderoso.
Geralmente, as empresas já trabalham com um funil que tem começo, meio e fim, sendo que o começo é focado na geração de leads, o meio na educação e prospecção desse lead, ao passo em que o fim é a negociação e fechamento com o consumidor.
Assim é que uma loja de poltronas para escritório consegue transformar seu marketing e seu comercial em uma máquina de vendas.
Do mesmo modo, ao pensar na experiência da marca, todas essas etapas vão sofrer alterações radicais e muito positivas. Graças ao brand experience, a captação de lead pode, por exemplo, incluir uma geração e entrega de conteúdos de excelência.
O mesmo vale para o momento em que o marketing amadurece esse lead e passa para o comercial, pensando em um modo de fazer isso de maneira mais orgânica, como algo que surpreenda o lead e já o deixa mais inclinado à compra.
3. A evangelização do cliente
Por fim, a autoridade da marca e as melhorias do funil de vendas geram uma fidelização que vai muito além do que se entendia antigamente.
Antes, o fim do funil estava em deixar o cliente satisfeito, o que muitas vezes tinha a ver com não ouvir reclamações. Atualmente, esse conceito mudou totalmente e promete muito mais, graças ao brand experience.
Por exemplo, uma escola de cursos de manutenção de iphone poderia vender 100 aulas online e ficar feliz com isso, mas será que todos os alunos ativaram as aulas e aproveitaram?
Pode parecer que isso não é problema da escola que deu o curso. Mas, pense bem: se ela consultar o aluno e o estimular, é mais provável que ele faça as aulas, tenha uma melhor experiência e então indique a escola.
É exatamente disso que se trata pensar na experiência da marca, o que gera não só a fidelização do cliente, mas uma espécie de evangelização, que faz com que ele queira disseminar a marca e até mesmo defendê-la no mercado.
Conclusão
Falar em brand experience equivale a tratar do futuro das marcas, até porque as que o praticam têm maiores chances de se manter e crescer.
Com as informações e dicas trazidas acima, fica bem mais fácil entender como isso pode acontecer, quais as principais vantagens disso e já entender os primeiros passos.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.